El MRC define cómo mide la industria de la publicidad digital las impresiones, la visibilidad y el tráfico inválido. Entender su papel es imprescindible para cualquiera que luche contra el ad fraud.
El Media Rating Council (MRC) es una organización independiente y sin ánimo de lucro creada en los años 60 para garantizar que los servicios de medición de audiencias sean válidos, fiables y eficaces. Nació para supervisar las audiencias de radio y televisión, pero hoy tiene un papel central en la publicidad digital, ya que fija los estándares que definen cómo se cuentan las impresiones, los clics y la visibilidad.
Para el sector de la prevención del ad fraud, el MRC es especialmente importante porque creó las directrices de detección y filtrado del tráfico inválido (IVT) en las que se apoya todo el ecosistema. Estas directrices establecen la taxonomía del tráfico inválido, que se divide en tráfico inválido general (GIVT) y tráfico inválido sofisticado (SIVT), y marcan el listón de lo que se considera una detección creíble.
El MRC publica y mantiene varias directrices fundamentales que determinan cómo funciona el sector.
El MRC define una impresión válida como la que se sirve a un usuario real en un contexto visible, excluyendo el tráfico inválido conocido. Este estándar es la base de la facturación en display, vídeo y publicidad móvil.
En display, al menos el 50% de los píxeles debe estar a la vista durante un segundo seguido. En vídeo, el 50% de los píxeles debe estar a la vista durante dos segundos seguidos. Estos umbrales determinan si una impresión es facturable.
Las directrices de IVT del MRC definen el GIVT (bots conocidos, crawlers, tráfico de centros de datos) y el SIVT (fraude sofisticado que exige detección avanzada) como dos categorías distintas, con requisitos de filtrado diferentes.
Los proveedores que miden impresiones, visibilidad o tráfico inválido pueden solicitar la acreditación del MRC, que supone una auditoría independiente y rigurosa de su metodología, su recogida de datos y sus procesos de reporting.
La aportación más influyente del MRC a la prevención del ad fraud es la distinción entre tráfico inválido general y tráfico inválido sofisticado. Esta taxonomía determina cómo clasifica y reporta la actividad fraudulenta cada proveedor de detección, Opticks incluido.
Incluye el tráfico que se puede identificar con métodos rutinarios basados en listas: user agents de bots conocidos (por ejemplo, Googlebot), rangos de IP de centros de datos, actividad de precarga y prerenderizado del navegador y actividad de user agents conocidos que no son navegadores. Filtrar el GIVT se considera lo mínimo: cualquier proveedor de medición creíble debería detectarlo.
Para detectarlo hacen falta analítica avanzada y el análisis de múltiples datos. Esta categoría incluye dispositivos secuestrados, adware, tráfico generado por malware, inyección de cookies, domain spoofing, granjas de fraude humano y bots que imitan el comportamiento humano. La detección del SIVT es donde herramientas especializadas como Opticks aportan más valor.
Aunque nunca trates directamente con el MRC, sus estándares influyen en todos los aspectos de tu publicidad digital.
Los estándares del MRC determinan qué impresiones son facturables y cuáles deben filtrarse. Si tu plataforma publicitaria sigue las directrices del MRC, es menos probable que pagues por tráfico inválido.
La acreditación del MRC ofrece una referencia para evaluar a los proveedores de medición y verificación. Indica que la metodología del proveedor se ha validado de forma independiente.
Cuando anunciantes, editores y redes publicitarias usan como referencia los estándares del MRC, comparten un mismo lenguaje para hablar de calidad del tráfico, visibilidad y fraude, lo que reduce las disputas y mejora la transparencia.
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